CAPITULO 6: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

CAPITULO 6: Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Mediante la segmentación de mercados, las compañías, mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz, con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas. Existe cuatro temas importantes en el campo de la segmentación; segmentación de mercados de consumo, segmentación de mercados industriales, segmentación de mercados internacionales, y requisitos para efectuar una segmentación eficaz.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO:
No existe una forma única para segmentar un mercado. Las principales variables que podrían utilizarse para segmentar los consumos. Principales variables geográficas, demogr0ficas, psicográficas, y conductuales.
La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios.
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, característica, comportamiento distintos, los cuales podrían requerir producto o mezcla de marketing distintos.
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
· Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado.
· Desarrollar perfiles del segmento.

DETERMINACIÓN DE MERCADOS META:
· desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.
· seleccionar segmentos meta.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
· Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta.
· Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de vida.

La segmentación por género ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador, y revistas.
La segmentación por ingreso ha sido usada durante mucho tiene por Mercadologos de productos y servicios como autom2viles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros, y viajes.

SEGMENTACIÓN POR CONDUCTA:
En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos Mercadologos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.

SEGMENTACIÓN POR OCASIONES:
La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del día. También, la compañía publicitaria "Coca por la mañana" trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente.
Algunas festividades, como el día de las madres o del padre fueron originadas, al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS:
Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuáles son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentación fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes. Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía, protección, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios poseía características demográficas, conductuales y psicográficas específicas. Por ejemplo, los que buscaban una protección contra la caries solían tener familias numerosas. Cada segmento también prefería sus propias marcas.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o características de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos y estos pueden tener muy diferentes características psicográficas.

Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.

Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / light users), entre otras. No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmento.

Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la mayoría de Mercadologos y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de edad determinada, género y nivel socio económico. Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a 25 años, de nivel socio económico medio alto.

Sin embargo, esta información está incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que comprarán nuestros productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué momentos los utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca.
Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente:
Mujeres jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadores, abiertos al cambio. Esto es un perfil psicográfico.

PERFILES PSICOGRÁFICOS:
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.
Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.

1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:
Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su Apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.

3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera.

ESTATUS DE LEALTAD: Un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas y a las compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos según sus grupos su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales –siempre compran la misma marca.

Otros consumidores son menos leales, son meno leales a dos o tres marcas de un producto dado, o dan preferencia a cierta marca aunque ocasionalmente compran alguna otra. Y también compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca; compran algo diferente cada vez que compran o compran lo que esta rebajando.

Una compañía puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad que se presentan en su mercado. Los primero es estudiar a los menos leales. Si estudia sus compradores meno leales, la compañía puede detectar qué marcas son las principales competidoras de la suya. Al examinar la clientela que está abandonado su marca, la compañía podría conocer las debilidades de su marketing.

USO DE BASES DE SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE:
Los Mercadologos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una a una pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.
Un buen ejemplo de segmentación múltiple es la segmentación “geodemográfica”.
Uno de los principales sistemas de segmentación por estilo de vida es PRIZM NE (New Evolution) de Claritas. Este sistema clasifica todos los hogares estadounidenses con base en factores demográficos tales como edad, nivel educativo, ingreso, ocupación, composición familiar, origen étnico, y vivienda. Así como factores conductuales y de estilo de vida, compras, actividades de tiempo libre, y preferencia en cuanto a medio de comunicación.

Sin importar como se llamen las categorías, estos sistemas pueden ayudar a los Mercadologos a segmentar personas y lugares en grupos de consumidores con pensamientos similares. Cada segmento presenta características y comportamientos de compra únicos.

Segmentación de Mercados Industriales:
Mercadologos orientados al consumidor y Mercadologos industriales, usan muchas de las mismas variables, para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente y demográficamente o por beneficios buscados, status del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad.

Segmentación de Mercados Internacionales:
Pocas compañías tienen los recursos a la voluntad para operar en todos, o siquiera en la mayoría de los países del mundo. Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser por ubicación geográfica cuando los países se agrupan por regiones tales como Europa Occidental, Cuenca de Pacifico, Medio Oriente o África.

MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO):
Una tercera estrategia de cobertura de Mercado, el marketing concentrado (o de nicho), tiene especial atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña dentro de un mercado grande, la compañía va tras una participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nicho.

Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más sólida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere. Puede efectuar u marketing más eficaz al ajustar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos; y promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales, y programas de comunicación, solo hacia los consumidores a quienes puede servir mejor y de manera más redituables.

Enfocarse en los nichos proporciona a las compañías pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus limitados recursos a servir a sectores que pueden ser insignificantes o que los grandes competidores pasan por alto.

Muchas compañías empiezan atendiendo nichos para obtener un apoyo contra competidores más grandes y de mayores recursos, y después se convierten en competidores más atrevidos.
Hoy en día con el costo más bajo de las tiendas por Internet, es más redituables servir a nichos aparentemente minúsculo. Las pequeñas empresas, en participar, se están enriqueciendo con los pequeños nichos de la Web.

El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos de lo normal. Las compañías que dependen de uno o varios segmentos para realizar todos sus negocios sufrirían enormemente si el segmento se deprimiera, o si competidores más grandes decidieran entrar en el mismo segmento. Por otras razones, muchas compañías prefieren diversificarse en varios segmentos.

MICROMARKETING:
Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de ver un cliente en cada individuo, los micromercadologos ven un individuo en cada cliente.
El micromarketing incluye el marketing local y la marketing individual.

MARKETING LOCAL:
El marketing local implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales, ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.
El marketing local tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escalas, y crear problemas de logísticas cuando las compañías tratan satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales.

MARKETNG INDIVIDUAL:
Llevado al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual. El cual consiste en adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes individuales. El marketing individual también se conoce como marketing de uno a uno, adecuación masiva, y marketing de mercados unitarios.
Hoy en día las nuevas tecnologías están permitiendo a muchas compañías regresar al marketing personalizado. Computadoras más potentes, detalladas bases de datos, producción con robots, fabricación flexible, y medios de comunicación interactiva como el correo electrónico, e Internet se han combinado para propiciar la adecuación masiva.
La adecuación masiva es el proceso por el cual la compañía interactúa con cada uno de los integrantes de la masa de clientes a fin de crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.

Los mercados de bienes de consumo no son los únicos que adoptan el marketing uno a uno. Los mercados B2B (Business-to-Business; de empresa a empresa), también están buscando nuevas maneras de personalizar sus ofertas. La personalización masiva es una manera de destacarse entre la competencia.

ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META:
Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación (selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de las compañías. Si son limitados, es más razonable hacer marketing concentrado.

La estrategia óptima también depende del grado de variabilidad del producto.
También hay que considerar la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una compañía introduce un producto nuevo, sería más práctico lanzar una sola versión, y lo más lógico sería usar marketing diferenciado o concentrado.

Otro factor es la variabilidad del mercado. Si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades, y reacciona de la misma forma ante las actividades del marketing, lo correcto es practicar el marketing diferenciado.
Por último también son importantes las estrategias de marketing de la competencia. Si los competidores usan marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría resultar suicida. En cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr cierta ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA:
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia.

La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.

Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los Mercadologos.
Sin embargo, a los Mercadologos no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar, deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO:
Los mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
La tarea de posicionamiento costa de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición: seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida.


IDENTIFICACION DE POSIBLE VENTAJAS COMPETITIVAS:
Ventajas Competitiva, ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

La diferenciación de los productos se efectúa de una gama continua. Algunas compañía obtienen diferenciación en servicio al ofrecer una entrega rápida, conveniente, o cuidadosa.
Algunas compañías obtienen la diferenciación en servicio al proporcionar servicios de capacitación o consultaría a sus clientes, datos, servicios de información, y servicios de asesoría que los compradores necesitan.

La compañía que practica la diferenciación de canal obtiene ventaja comparativa por la forma en que establecen la cobertura, los conocimientos, y el desempeño de su canal.

La compañía puede conseguir ventaja competitiva importante utilizando la diferenciación del personal, contratar y capacitar mejor al personal que sus competidores.

La diferenciación de imagen de la compañía o la marca. Una imagen de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos del producto. Desarrollar una imagen solida y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO:
Propuesta de valor: posicionamiento total de una marca, la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

Más Por Más. El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.

Más por lo Mismo. La compañía puede atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.

Lo mismo por menos. Ofrece lo mismo por menos puede ser una solida propuesta de valor, a todo mundo le agradan las gangas, ofrece una calidad equivalente a un precio más bajo por desempeño.

Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y, por ellos, cuestan menos.

Más por menos. Desde luego, la propuesta de valor más atractiva seria ofrecer más por menos.

DECLARACION DE POSICIONAMIENTO:
Declaración que resume el posicionamiento de una compañía o marca, debe seguir el siguiente formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ:
Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben medirse.
Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
Sustánciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.

Diferenciables: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.

Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO:
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores.

Tamaño y crecimiento de los segmentos atractivo estructural de los segmento y objetivos y recursos de la compañía.

La compañía debe, en primer lugar obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmentos, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos.

Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las compañías.

DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO META:
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los cuales la compañía decide servir.

MARKETING DIFERENCIADO O (MARKETING SEGMENTADO):
Decide dirigirse a varios segmentos o nicho de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.